Viele CEOs stehen Social Media Marketing skeptisch gegenüber

Laut einer neuen Studie der Mobile-Payment-Plattform bezweifeln viele CEOs den Wert von Social-Media-Marketing.

Eine Studie von Bango, die mehr als 200 CEOs befragte, argumentiert, dass schlechte digitale Marketingpraktiken und unsinnige Metriken das Management „einschläfern“ lassen.

Mehr als die Hälfte der CEOs (59 Prozent) sagen, dass Social-Media-Kanäle keine Umsätze für ihr Unternehmen generieren.

„Niemand sagt, dass soziale Medien keinen Mehrwert schaffen können“, sagte Bango CMO und Co-Autor Anil Malhotra in einer Pressemitteilung. "Das Problem ist, dass sich dieser Wert nicht auf die Vorstände der befragten Unternehmen übertragen lässt."

Er behauptete, dass digitale Vermarkter so sehr damit beschäftigt waren, Klicks, Likes und Engagement-Kennzahlen zu melden, dass ich meinen Fokus auf Geschäftskennzahlen verloren hatte, die im Konferenzraum tatsächlich wichtig waren – Leads, Verkäufe und Gewinne.

"Aber es sind nicht nur die Indikatoren, die falsch sind", stellte er fest. "Digitales Marketing liefert auch aufgrund der schlechten Ausrichtung keine nennenswerten Ergebnisse."

„Der Aufstieg von Facebook und Google als Werbeplattformen hat Vermarkter davon überzeugt, dass das, was die Leute mögen und teilen, eine genaue Darstellung dessen ist, was sie kaufen werden. Daher zielen die heutigen Marketingbudgets auf Browser und nicht auf Käufer ab“, sagte er.

„Deshalb sagt unser Bericht, dass digitale Vermarkter ihre Zielgruppen auf der Grundlage des tatsächlichen Kaufverhaltens ansprechen müssen“, so weiter. "Das wird den Vorstand beeindrucken - die Fähigkeit, die Community in Verkäufe umzuwandeln."

Schlechte Ausrichtung

Laut der Umfrage sind 62 Prozent der CEOs der Meinung, dass zu viele Marketingbudgets für Aktivitäten verschwendet werden, die keine aussagekräftigen Ergebnisse liefern, während fast die gleichen – 60 Prozent – der Meinung sind, dass das Potenzial des Social Media-Marketings übertrieben wurde.

59 Prozent glauben, dass Social Media gut für den Aufbau von Reputation ist, aber nicht für die Generierung von Verkäufen.

Darüber hinaus sind fast zwei Drittel (66 %) der Meinung, dass sich Marketer zu sehr auf taktische Analysen und zu wenig auf Geschäftsergebnisse konzentrieren, während mehr als die Hälfte (55%) digitale Marketingkennzahlen außerhalb des Vertriebs für sinnlos halten.

Ob eine Aktion zu signifikanten Ergebnissen führt oder nicht, ist jedoch möglicherweise nicht immer sofort ersichtlich. "Es gibt Artikel, die am Ende zum Verkauf werden, obwohl sie nichts direkt mit dem Verkaufen zu tun haben", sagt Analyst Karsten Weide IDC.

Er fügte hinzu, dass Social-Media-Werbung eine Konversionsrate von drei Prozent hat. „Eine Klickrate von 3% wäre gut. Eine Conversion-Rate von drei Prozent ist eine tolle Zahl“, so die E-Commerce Times.

Dennoch sehen mehr als drei Viertel der von Bango befragten CEOs (77%) digitale Werbung nicht als glaubwürdige Quelle für neue Kunden oder Verkäufe. Dem Bericht zufolge gibt dies Anlass zu Bedenken hinsichtlich ungenauer Targeting-Maßnahmen.

Selten zielen digitale Kampagnen auf ein Publikum ab, das sich zu Kunden verlagert. 'Weiterhin und CEOs erwarten, dass das Marketing einen messbaren Einfluss auf das Endergebnis hat, wird das Fehlen von Targeting zu einem wichtigen Streitpunkt für CEOs und Vorstände.

Suche nach Messbarkeit

Der Bericht stellte fest, dass das digitale Marketing seinen Weg verloren hat, da viele Vermarkter versuchen, schlechte Leistungen mit einem Nebel unsinniger Kennzahlen zu verbergen, die für Vorstände von entscheidender Bedeutung sind.

„Vermarkter wollten schon immer eine gewisse Messbarkeit, um zu sehen, wie effektiv ihre Ausgaben sind“, erklärte der Bostoner Medienanalyst John Carroll.

"Das ist es, was ihnen das digitale Marketing zu bieten hat", sagte die E-Commerce Times. "Eine Messbarkeit, die ein TV-Spot in einer digitalen Welt nicht erreichen kann."

"Die Kapitalrendite war schon immer eine wichtige Kennzahl für Marketingspezialisten", fuhr er fort. "Aber Klicks, Likes und Engagements sind kein Return on Investment."

Marketer machen den Fehler, Social Media-Werbung als große digitale Werbung zu behandeln. "Social Media ist ein Umfeld, in dem Direktverkauf normalerweise kontraproduktiv ist", sagte Carroll.

„Social Media ist kein Ort, um Verbraucher anzusprechen“, fuhr er fort. "Es ist effektiver, mit Verbrauchern ins Gespräch zu kommen, um der Gemeinschaft etwas Wertvolles zu bieten."

„Die schwierigen Verkäufe, die viele Vermarkter beschäftigen, sind für das Social-Media-Umfeld nicht förderlich“, fügte er hinzu.

Wiederherstellung des Managements

Die Ergebnisse der Skepsis des CEO könnten sich bereits in den zukünftigen Ausgaben niederschlagen. Obwohl die Prognosen von eMarketer für die Werbeausgaben in sozialen Medien im März einen Anstieg der Ausgaben von 58,66 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 79,83 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 zeigen, verlangsamt sich die Wachstumsphase von 26,9 %. 2021 auf 15 Prozent im Jahr 2023

Diese Vorhersagen scheinen mit den Umfrageergebnissen über die Einstellung von CEOs zu mehr Social-Media-Werbung im Einklang zu stehen. Mehr als die Hälfte (52 Prozent) würde den Kauf von mehr Anzeigen auf Facebook nicht unterstützen, 54 Prozent. würde keine Instagram-Anzeigen mehr kaufen, 60 Prozent. würde mehr Suchmaschinenwerbung unterstützen, 66 Prozent. würden Anzeigen auf Twitter ersticken, und 77 Prozent. würde die Ausgaben für LinkedIn-Werbung einstellen.

Es gibt ein grundlegendes Problem mit diesen harten Einstellungen in den sozialen Medien. "Wohin gehst du?" fragte Weide. „Alle profitieren von der digitalen Technologie. Der durchschnittliche Mensch verbringt viel Zeit in sozialen Medien. Da sind die Leute. Sie müssen sie dort abholen."

Er argumentierte, dass es an der Spitze der Organisation einen Mangel an Verständnis für die Vorgänge in den CMO-Abteilungen gebe.

Daher sinkt die Laufzeit der CMO ständig. Nach den neuesten Daten von Executive Search Spencer Stuart beträgt die durchschnittliche Laufzeit des CMO 25,5 Monate. "Es ist ein Job mit einem Katapultstuhl", scherzte Weide.

Wenn Vermarkter einen Teil der Kritik von der Spitze ihrer Organisationen unterdrücken wollen, empfiehlt der Bango-Bericht die Verwendung von "Kaufverhaltens-Targeting".

Anstatt bestehende Kunden basierend auf dem, was sie zuvor gekauft haben oder was ihnen in sozialen Medien gefällt oder was sie bei Google suchen, anzusprechen, kann das Targeting auf das Einkaufsverhalten Vermarktern helfen, neue Nutzer zu finden, die ähnliche Produkte woanders kaufen, erklärt der Bericht.

Wenn digitale Vermarkter aufhören, das Board mit bedeutungslosen Daten zu langweilen, müssen sie sicherstellen, dass ihre bezahlten, digitalen und sozialen Kampagnen mehr generieren, als ihnen lieb ist, fügte er hinzu. Die gezielte Ausrichtung des Einkaufsverhaltens auf die Käufer ist der einfachste Weg, um neue Kunden zu gewinnen, Einnahmen zu erzielen und soziale Ausgaben vor Ihrem Vorstand zu rechtfertigen.