Wielu prezesów sceptycznie podchodzi do marketingu w mediach społecznościowych

Wielu prezesów wątpi w wartość marketingu w mediach społecznościowych, według nowego badania przeprowadzonego przez platformę płatności mobilnych.

Badania przeprowadzone przez Bango, który przeprowadził ankietę wśród ponad 200 dyrektorów generalnych, utrzymuje, że złe praktyki marketingu cyfrowego i bezsensowne wskaźniki „usypiają zarząd”.

Ponad połowa dyrektorów naczelnych (59 procent) twierdzą, że kanały mediów społecznościowych nie generują sprzedaży dla swoich firm.

„Nikt nie mówi, że media społecznościowe nie mogą dodawać wartości” – powiedział Bango CMO i współautor raportu Anil Malhotra w swoim komunikat. „Problem polega na tym, że ta wartość nie przekłada się na zarządy ankietowanych firm”.

Utrzymywał, że marketingowcy cyfrowi tak zajęli się raportowaniem kliknięć, polubień i wskaźników zaangażowania, że straciłem koncentrację na wskaźnikach biznesowych, które faktycznie mają znaczenie w sali konferencyjnej – potencjalnych klientach, sprzedaży i zyskach.

„Ale nie tylko wskaźniki są błędne”, zauważył. „Marketing cyfrowy również nie zapewnia znaczących wyników z powodu słabego kierowania”.

„Wzrost Facebooka i Google jako platform reklamowych przekonał marketerów, że to, co ludzie lubią i udostępniają, jest dokładnym odzwierciedleniem tego, co kupią, więc dzisiejsze budżety marketingowe obejmują przeglądarki, a nie kupujących” – powiedział.

„Dlatego nasz raport twierdzi, że marketerzy cyfrowi muszą zacząć kierować reklamy do swoich odbiorców na podstawie rzeczywistych zachowań zakupowych” nieprzerwany. „To właśnie zrobi wrażenie na zarządzie – możliwość przekształcenia społeczności w sprzedaż”.

Słabe ukierunkowanie

Według ankiety, 62 procent prezesów uważa, że zbyt wiele budżetów marketingowych marnuje się na działania, które nie przynoszą znaczących rezultatów, podczas gdy prawie tyle samo — 60 procent — uważa, że potencjał marketingowy mediów społecznościowych został przesadzony.

Tymczasem 59 procent uważa, że media społecznościowe są dobre dla budowania reputacji , ale nie do generowania sprzedaży.

Co więcej, prawie dwie trzecie (66 proc.) uważa, że marketerzy za bardzo skupiają się na analizie taktycznej, a za mało na wynikach biznesowych, podczas gdy ponad połowa (55%) uważaj wskaźniki marketingu cyfrowego, które nie są związane ze sprzedażą, za bezsensowne.

Jednak to, czy działanie przynosi znaczące wyniki, czy nie, może nie zawsze być od razu widoczne. „Istnieją przedmioty, które ostatecznie zamieniają się w sprzedaż, mimo że nie mają bezpośrednio nic wspólnego ze sprzedażą” – powiedział Karsten Weide, analityk IDC.

Dodał, że reklama w mediach społecznościowych ma współczynnik konwersji na poziomie trzech procent. „Trzyprocentowy współczynnik klikalności byłby dobry. Trzyprocentowy współczynnik konwersji to świetna liczba” – powiedział E-Commerce Times.

Mimo to ponad trzy czwarte Dyrektorzy generalni ankietowani przez Bango (77%) nie postrzegają reklamy cyfrowej jako wiarygodnego źródła nowych klientów lub sprzedaży. Raport utrzymuje, że budzi to obawy dotyczące niedokładnych środków kierowania.

Rzadko kampanie cyfrowe są kierowane do odbiorców, którzy przechodzą na klientów, kontynuowano, a prezesi oczekują, że marketing będzie miał wymierny wpływ na wynik finansowy , brak ukierunkowania staje się głównym punktem spornym dla dyrektorów generalnych i rad dyrektorów.

Poszukiwanie mierzalności

W raporcie stwierdzono, że marketing cyfrowy zgubił drogę, a wielu marketerów próbuje ukryć słabe wyniki za pomocą mgiełka bezsensownych wskaźników, które są istotne dla rad dyrektorów.

„Marketerzy zawsze chcieli jakiegoś rodzaju mierzalności, aby zobaczyć, jak efektywne są ich wydatki” – wyjaśnił analityk mediów z Bostonu John Carroll.

„To jest to, co oferuje im marketing cyfrowy”, powiedział E-Commerce Times. „Tego rodzaju mierzalności, której nie można uzyskać z spotu telewizyjnego, który można uzyskać w świecie cyfrowym”.

„Zwrot z inwestycji zawsze był kluczową miarą dla marketerów” – kontynuował. „ale kliknięcia, polubienia i zaangażowanie nie są zwrotem z inwestycji”.

Marketerzy popełniają błąd, traktując reklamę w mediach społecznościowych jak główną reklamę cyfrową. „Media społecznościowe to środowisko, w którym sprzedaż bezpośrednia zwykle przynosi efekt przeciwny do zamierzonego” – powiedział Carroll.

„Media społecznościowe nie są miejscem, w którym kieruje się wiadomości do konsumentów” – kontynuował. „Bardziej skuteczne jest dołączenie do rozmowy z konsumentami, aby zapewnić coś wartościowego dla społeczności”.

„Trudna sprzedaż, którą zatrudnia wielu marketerów, nie sprzyja mediom społecznościowym środowiska” – dodał.

Odzyskanie zarządu

Wyniki sceptycyzmu dyrektora generalnego mogły zacząć pojawiać się w przyszłych wydatkach. Chociaż prognozy dotyczące wydatków na reklamę w mediach społecznościowych opublikowane w marcu przez eMarketer pokazują wzrost nakładów z 58,66 mld USD w 2021 r. do 79,83 mld USD w 2023 r., wzrost okres spada z 26,9 proc. w 2021 r. do 15 proc. w 2023 r.

Te prognozy wydają się być zgodne z wynikami badania dotyczącymi nastawienia dyrektorów generalnych do większej liczby reklam w mediach społecznościowych. Ponad połowa (52 proc.) nie poparłaby kupowania większej liczby reklam na Facebooku, 54 proc. nie kupiłoby więcej reklam na Instagramie, 60 proc. poparłoby więcej reklam w wyszukiwarkach, 66 proc. dławiłoby reklamy na Twitterze, a 77 proc. zaprzestałoby dalszych wydatków w reklamach LinkedIn.

Istnieje zasadniczy problem z tymi twardymi postawami w mediach społecznościowych. „Gdzie idziesz?” zapytał Weide. „Wszyscy korzystają z technologii cyfrowej. Przeciętny człowiek spędza dużo czasu w mediach społecznościowych. Tam właśnie są ludzie. Tam będziesz musiał ich odebrać”.

Utrzymywał, że jest brak zrozumienia na szczycie organizacji tego, co dzieje się w działach CMO.

Dlatego kadencja CMO ciągle spada. Według najnowszych danych firmy Executive Search Spencer Stuart, mediana kadencji CMO wynosi 25,5 miesiąca. „To praca przy fotelu do katapultowania” – zażartował Weide.

Jeśli marketerzy chcą stłumić część krytyki płynącej ze szczytu swoich organizacji, raport Bango zaleca stosowanie „kierowania na zachowania zakupowe”.

Zamiast kierować reklamy na obecnych klientów na podstawie tego, co kupili wcześniej lub na podstawie tego, co lubią w mediach społecznościowych lub czego szukają w Google, kierowanie na zachowania zakupowe może pomóc marketerom znaleźć nowych użytkownicy, którzy kupują podobne produkty gdzie indziej, wyjaśnia raport.

Jeśli marketerzy cyfrowi przestaną nudzić tablicę bezsensownymi danymi, muszą upewnić się, że ich płatne, cyfrowe i społecznościowe kampanie generują więcej niż po prostu lubi, dodał. Używanie kierowania zachowań zakupowych bezpośrednio do osób, które kupują, to najprostszy sposób na pozyskanie nowych klientów, budowanie przychodów i uzasadnienie wydatków społecznościowych przed zarządem.